על נאמנות לקוחות: בין ניהול הכנסות לניהול קשרי-אורחים

תנו דעתכם: האם ניהול הכנסות (Revenue Management) וניהול קשרי לקוחות
(Customer Relations Management) ובקיצור: CRM, הן מגמות ניהוליות מנוגדות?

האומנם מדובר בשתי אוריינטציות קוטביות בפרקטיקה הניהולית, ועל האוחז באחת להניח ידו מן האחרת? המנהלים בענפי התיירות, הנסיעות והאירוח אכן נותנים דעתם הן לניהול ההכנסות והן לנאמנות הלקוחות, אך מכיוון שהם "יוצאי" או מייצגי מחלקות שונות, הרי שתכופות יעדיהם ומטרותיהם הכספיות שונים בתכלית. אנשי השיווק המלונאי, למשל, יימדדו לפי הגידול הכולל במכירות, הערכת אנשי מחלקות השירות תהיה לפי שביעות-רצון הלקוחות ולפי שיעורם של האורחים החוזרים בכלל תפוסת המלון, ואילו מנהלי ההכנסות ייבחנו לפי מדד ההכנסה לחדר זמין במלון (RevPAR) ולפי מדד התשואה (yield).

אילו השלימו יעדים אלה, הדדית, זה את זה, היה מצב הדברים אופטימאלי. אולם במציאות הארגונית של המלון, לא מתנהל בין בעלי התפקידים האלה, בדרך-כלל, "משחק-סכום-אפס" (zero-sum-game), כי אם משחק בו המנצח זוכה בכל. "הזכייה" היא, כמובן, התמריץ (הבונוס) המובטח למי שעמדו ביעדים מדידים שהוגדרו מראש. מכאן אפוא הפוטנציאל לקונפליקט בין שני התחומים: מחד גיסא, התמקדות בניהול ההכנסות, תוך התעלמות מן הצרכים ומן הרצונות של לקוחות, ימנעו כל נאמנות מצד אורחים כלפי המלון; מאידך גיסא, "התמכרות" מוחלטת לשביעות רצונם של האורחים ולנאמנותם למלון, ללא ידיעה מה שוויים הכלכלי כלקוחות, תשפיע לרעה על ניהול ההכנסות. המשימה היא לא רק להכיר בכך שניתן להתיר את הקונפליקט הזה, אלא גם לנקוט בצעדים של ממש לשילובן ולמיזוגן של שתי המגמות הסותרות לכאורה: מירב ההכנסות והתשואה, מול מירב שביעות הרצון ונאמנות הלקוחות.

במילים פשוטות, לא אקדמיות, נוכל לנסח זאת כך: על ההגדרות הישנות של ניהול הכנסות המלון, לאמור: "אמור לי מתי ברצונך להתארח ואומר לך כמה עליך לשלם", או: "אמור לי כמה ברצונך לשלם ואומר לך מתי להתארח", להתחלף, ולהיות מעתה: "אמור לי מתי ברצונך להתארח, ולאחר שאזהה מי אתה, אומר לך כמה עליך לשלם". ההבדל בהגדרות – "לאחר שאזהה מי אתה" – הוא החוט המקשר בין השיווק לניהול ההכנסות, שכן התנהגות האורח כלקוח היא שתקבע את המחיר שישלם. אין צורך להרחיק את עדותינו: בעסקי הנסיעות והתעופה מקובלת הגדרת קוד הזהות (הרקורד האישי) של הלקוח – Personal Name Record – המוכרת בקיצורה: PNR, כאמצעי להצפנת תכונותיו והתנהגותו של הנוסע כלקוח. בענף הקזינו מתוארת התנהגות זאת כ"זכייה התיאורטית" (theoretical win), כלומר סכום הכסף התיאורטי שצפוי בית הקזינו "להרוויח" מן הלקוח. בהתאם לכך, חברות קזינו מלונאיות יקבעו את מחיר החדר שישלם האורח-המהמר לאחר שיפחיתו מן המחיר "הגולמי" של החדר את סכום הזכייה הפוטנציאלי. יתכן, כמובן, להלכה ולמעשה גם יחד, כי הזכייה הצפויה לקזינו עולה על מחיר החדר, יהא מחירו הרשמי (rack rate) גבוה ככל שיהיה. במקרה זה יוצע החדר במחיר סמלי בלבד, או בלי תמורה כלל, ואפילו בתוספת שדרוג האירוח לרמה הגבוהה ביותר. מלון-קזינו יקבע מראש כמה חדרים ישמור לאורחים-מהמרים ה"כבדים".  מלונות ללא קזינו חסרים, כמובן, את ה"זכייה התיאורטית" כמדד פיננסי לשוויו של האורח ועליהם להשתמש באמצעים אחרים להערכת שוויים של אורחיהם, למשל המעמד שצברו בתוכניות הלקוח המתמיד למיניהן.

המאמר באדיבות רשת מלונות קלאב הוטל, מאת נדב גרינשטיין – מנכ"ל מלון קלאב הוטל טבריה