ניהול תשואה (Yield) בענפי הנסיעות, התיירות והאירוח
מהו ניהול תשואה בענפי התיירות, האירוח, הנסיעות, התעופה, ובכלל?
ניהול התשואה נגזר מניהול ההכנסות (הפדיון) של העסק, והוא נועד למקסם את רווחיו בהתמדה ובשיטתיות. המדובר בתמחור נכון של כל הכמות המוצעת, של כל מוצר ושל כל שירות (חדרי מלון ומקומות לנוסעים במטוס, למשל). במילים אחרות: לכל מוצר או שירות, בכל זמן נתון, יש מחיר "נכון", אחד ויחיד, ה"מנקה" את השוק, ולא מותיר עודף ביקוש או עודף היצע. לשם פשטות הדיון, נתעלם כאן ממוצרים ומשירותים שהביקוש להם בלתי-גמיש לחלוטין (כלומר, שינוי כלשהוא במחיר לא ישנה את הכמות המבוקשת); או שההיצע שלהם קשיח לגמרי (כלומר, שינוי כלשהוא במחיר לא ישנה את הכמות המוצעת).
למידת היענותו של הביקוש לשינויי מחיר, יש ביטוי מספרי המבטא את גמישות הביקוש: נניח שאנו בודקים את מידת ההשפעה שתהיה לאחוז השינוי במחירי חבילות נופש, על אחוז השינוי בכמות המבוקשת לחבילות אלה: כאשר אחוז השינוי בכמות המבוקשת גדול מאחוז השינוי במחיר – הביקוש גמיש; כאשר אחוז השינוי בכמות המבוקשת קטן מאחוז השינוי במחיר – הביקוש בלתי-גמיש. במונחי כלכלה נוכל לומר כי ניהול התשואה הוא מאמץ תמידי להפחת גמישותה (כלומר, להקשחתה) של עקומת הביקוש למוצר או לשירות מסוימים. על מנהל התשואה לשאוף אפוא להפחית את רגישות השוק לשינויים במחירים.
מבחינה קונספטואלית, מנהל התשואה איננו משלים עם מצב לפיו חדר במלון או כרטיס טיסה של הרגע האחרון, לא יצליחו להימכר. גמישות עקומת הביקוש מבטאת את מידת ההיענות של הכמות המבוקשת לשינוים במחיר, וככל שעקומת הביקוש גמישה פחות, הכמות המבוקשת אדישה יותר לשינויים במחירים, עד לאדישות מוחלטת במצב של ביקוש או היצע בלתי גמישים לחלוטין. מלאי שלא נמכר מצביע אפוא על כשלון, אם בתמחור ואם בשיווק ובמכירות.
שיטת התמחור המתאימה לניהול התשואה היא "תמחור התמהיל", המביא בחשבון את ההוצאות ("cost +") מצד אחד, ואת הביקוש והכמות המבוקשת, מצד שני. כתוצאה מכך יהיה מחירם של מוצרים ושירותים שונים הרבה מעל לממוצע, ומחירם של אחרים – הרבה מתחת לממוצע.
ניהול התשואה במלונאות ובתעופה נעשה גם באמצעות דיפרנציאציה (בידול) בלתי פוסקים של המחירים, כדי ליצור מגוון רחב של מוצרים ושירותים הנמכרים לצרכנים שונים. זה איננו פילוח סטטי או עונתי בלבד, כי אם הפליית מחירים דינאמית ומשתנה במהירות, שנועדה למקסם את "שיעור הלכידה" (capture rate) של עודפי הביקוש, עד ל"ניקוי השוק". המחיר המנקה את השוק הוא המחיר שאינו מותיר אחריו עודפי ביקוש.
הקונספט הבסיסי של ניהול תשואה חל על המוצרים הבלתי מוחשיים והמתכלים בו ביום (מושבים במטוס של חברת תעופה מסחרית, מקומות באוניית נוסעים, במעבורת או ברכבת, השכרת רכב וחדרים בבית מלון), בדיוק כפי שהוא חל על מוצרים מוחשיים ובלתי מתכלים, כמו מכוניות, נעליים וקופסאות שימורים. בין שמדובר במוצר מתכלה או בלתי מוחשי, ובין שלפנינו מוצר בר-קיימא, ההנחות הבסיסיות בעניין ניהול התשואה אינן משתנות:
1) עלינו למכור ברווח כל מה שייצרנו. את הכול, ללא שארית.
2) אין הצדקה לקיומו של מוצר או של שירות שלא ניתן למוכרו ברווח.
3) אם לא מכרנו את המוצר או השירות ברווח – את הכול, ללא שארית – עלינו
לשנותו, להתאימו או להפסיק לייצרו.
נוסחה סכמאטית לחישוב התשואה בזמן נתון של בית-מלון, או של מטוס נוסעים:
המחיר הממוצע לכרטיס טיסה
——————————– x אחוז תפוסת המטוס
המחיר הרשמי (המלא) לכרטיס טיסה
המחיר הממוצע לחדר
———————– X אחוז תפוסת המלון
המחיר הרשמי (המלא) לחדר
המאמר באדיבות רשת מלונות קלאב הוטל, מאת נדב גרינשטיין – מנכ"ל מלון קלאב הוטל טבריה